Tworzenie nowej marki można porównać do kreowania postaci w grach typu RPG. Musimy ją nazwać, określić jej charakter, odpowiedzieć sobie na najważniejsze pytania: Kim jesteśmy? Gdzie jesteśmy? Po co jesteśmy? Dla kogo jesteśmy? W tego typu podejściu najlepiej pomoże teoria archetypów – popularna metodologia w tworzeniu strategii komunikacji marki.

Czym są archetypy marki?

Twórcą teorii archetypów jest Carl Gustav Jung – szwajcarski psychiatra, psycholog i naukowiec. Archetypy to uniwersalne wzorce osobowości, które składają się z zespołu typowych każdemu archetypowi cech. Na ich podstawie rozpoznajemy archetypy w otaczającym nas świecie. Możemy je dostrzec w ludziach, których spotykamy, ale także w silnych markach. Dlatego ważne, aby zastanowić się KIM JEST marka i nadać jej osobowość, w której zawrzemy jej misję, cele i najważniejsze wartości. Dzięki temu będzie ona bohaterem mogącym opowiedzieć fascynującą historię.

Jakie wyróżniamy archetypy?

Badania nad potrzebami i motywacjami ludzi wykazały, że zasadniczo w życiu człowieka chodzi o określenie się względem dwóch dylematów. Czy zależy nam na kontroli, stabilności i poczuciu bezpieczeństwa, czy też może wolimy rywalizację i ryzyko, które może nam zapewnić nagrodę. Drugi dylemat to kwestia określenia czy poczucie przynależności do grupy jest dla nas ważniejsze niż niezależność i możliwość samorealizacji.

potrzeby i motywacje ludzkie

Kiedy już odpowiemy sobie na te pytania i określimy swoje położenie w diagramie, spójrzmy na archetypy marki, z którymi możemy utożsamić nasz brand.

 

archetyp marki twórca

Twórca
Dusza artystyczna, obdarzony wieloma talentami. Bardzo często swój artyzm przekuwa w przedsiębiorczość i innowacje. Stawia sobie za cel tworzenie i budowanie lepszego jutra. Rozwijanie kreatywności oraz możliwość wyrażenia swoich pomysłów to jego cele.

Twórca to archetyp takich marek jak Adobe, Lego, Apple czy Instagram.

 

archetyp marki władca

Władca
Najważniejsza jest pełna kontrola i poczucie, że wszystko jest idealnie na swoim miejscu. To jest gwarantem bezpieczeństwa tych, za których jest odpowiedzialny. Władca zapewnia stabilność swoim poddanym, ale chce ich także nauczyć, że sami mogą brać życie w swoje ręce. Pomaga dając narzędzia, które pozwolą im zawładnąć nad chaosem i lepiej się organizować.

Władca to archetyp takich marek jak Microsoft, IBM, Mercedes Benz czy Hugo Boss.

 

archetyp marki opiekun

Opiekun
Sens swojego istnienia widzi w pomocy innym. Urodzony altruista, który zachęca także innych do niesienia pomocy. Opiekun to archetyp większości nas dobrze znany dzięki rodzicom, którzy są skłonni do bezgranicznych poświęceń w trosce o swoje dzieci. Opiekun chce nas chronić i nam pomagać. To archetyp typowy dla marek medycznych, edukacyjnych lub organizacji pozarządowych.

Opiekun to archetyp takich marek jak UNICEF, Amnesty International, Johnson & Johnson czy Volvo.

 

archetyp marki towarzysz

Towarzysz
To archetyp, który najlepiej uosabia poczucie przynależności do grupy. Nie lubi się wychylać, woli być dyskretnym pomocnikiem, który nie przypisuje sobie zasług. Chce towarzyszyć nam każdego dnia. Idealnie pasuje do marek, które oferuje produkty codziennego użytku.

Towarzysz to archetyp takich marek jak IKEA, Kit Kat, Toyota czy ebay.

 

archetyp marki błazen

Błazen
To typ wesołka, który świetnie realizuje się w towarzystwie. Komunikację ze światem opiera na żartach. Unika poważnych spraw i tematów tabu – to nie jego domena. Jego świat jest wesoły i radosny. Przez duży dystans do samego siebie, świetnie sprawdza się jako archetyp marek, które są w czołówce, ale nie są liderem kategorii. Możliwość żartów z lidera to jest to, co błazen lubi najbardziej.

Błazen to archetyp takich marek jak Pepsi, M&M’s, Skittles czy Doritos.

 

archetyp marki kochanek

Kochanek
Głównym celem kochanka jest oddziaływać na zmysły, rozpalając swoich odbiorców. Ceni sobie piękno, w doznaniach estetycznych widzi potencjał dla doznań zmysłowych. To idealny archetyp dla branży modowej i kosmetycznej, ale także wysublimowanych produktów premium.

Kochanek to archetyp takich marek jak Chanel, Ferrari, Ferrero Rocher czy lody Magnum.

 

archetyp marki niewinny

Niewinny
Najbardziej ceni sobie bezpieczeństwo, dlatego tak chce widzieć rzeczywistość dookoła. Według niewinnego świat jest dobry, podobnie żyjący w nim ludzie. W obecności tego archetypu czujemy spokój i komfort, odwraca naszą uwagę od złych rzeczy i pokazuje nam dobro.

Niewinny to archetyp takich marek jak Coca-Cola, Dove czy McDonald’s.

 

archetyp marki mędrzec

Mędrzec
Wiedza to najważniejsza rzecz w jego życiu i największa wartość. Mędrzec jednak nie zdobywa wiedzy dla siebie, ale po to, aby się nią dzielić i edukować innych. Dlatego często jest nazywany też nauczycielem. Jest to archetyp dla marek eksperckich, które uważane są za autorytet w swojej dziedzinie.

Mędrzec to archetyp takich marek jak Google, CNN, Discovery Chanel czy Phillips.

 

archetyp marki odkrywca

Odkrywca
Nastawiony jest na poszukiwanie odpowiedzi na najważniejsze pytania w otaczającym nas świecie. Wierzy, że ucieczka i podróż w nieznane pozwala najlepiej wyrazić siebie i doświadczyć czegoś nowego. Według odkrywcy to właśnie to jest pragnieniem każdego z nas.

Odkrywca to archetyp takich marek jak NASA, National Geographic, GoPro czy Jeep.

 

archetyp marki bohater

Bohater
Heroiczne wyzwania, przygoda i rywalizacja to chleb powszedni bohatera. Dla niego najważniejsze jest walczyć o zwycięstwo, bez względu na koszta. Bohater to archetyp, który inspiruje do działania, motywuje i zachęca, aby przekraczać własne granice.

Bohater to archetyp takich marek jak Nike, Snickers czy Duracell.

 

archetyp marki czarodziej

Czarodziej
Wierzy, że nie ma rzeczy niemożliwych i dlatego jest w stanie obiecać swoim odbiorcom rzeczy pozornie nieosiągalne. Będzie jednak dążył do tego, aby dotrzymać danej obietnicy. I to, co wydawało się magią stanie się rzeczywistością.

Czarodziej to archetyp takich marek jak Apple, Disney, Tesla czy MasterCard.

 

archetyp marki buntownik

Buntownik
Dla niego najważniejsze to wyłamać się poza schemat. Zasady nie obowiązują, a sukces można osiągnąć jedynie płynąc pod prąd. Buntownik to archetyp marek innowacyjnych, które przełamują reguły i przyjęte normy, a dzięki temu tworzą nową jakość.

Buntownik to archetyp dla takich marek jak Apple, Harley Davidson, Smirnoff czy Virgin Mobile.

 

Kiedy już wiesz, jaki archetyp pasuje do Twojej marki, stworzenie spójnej strategii komunikacji jest dużo łatwiejsze. Nie należy jednak trzymać się kurczowo wybranego archetypu (lub np. dwóch). Pamiętajmy o tym, że podobnie jak człowiek – Twoja marka także może się zmieniać i ewoluować. Archetypy marki jednak pozwolą jej zachować spójność i właściwy kierunek rozwoju.