zobacz wszystkie posty
Tak jak w życiu nie pokonujesz dystansu i nie przemieszczasz się z punktu A do punktu B w mgnieniu oka po pstryknięciu palcami, tak klienci nie od razu decydują się na zakup danego produktu lub skorzystanie z usługi. Wszystko opiera się na drodze, swoistej podróży. To, na czym powinno zależeć marce, to aby ścieżka zakupowa, którą podróżuje klient, dostarczała mu wielu pozytywnych i miłych doświadczeń. Właśnie do tego służy nam Customer Journey, czyli odtworzenie i analiza interakcji oraz zachowań klienta w punktach styku z marką. Najlepszym narzędziem do wylistowania i zmapowania potrzeb, wyzwań, doświadczeń oraz problemów jest Customer Journey Map. To pierwszy krok do zatroszczenia się o zakupowego “turystę” i szczęśliwe doprowadzenie go do celu, którym jest satysfakcjonujący zakup.
Co to jest Customer Journey?
Customer Journey to lista wszystkich kroków, które dokonuje klient podczas kontaktu z marką, produktem lub usługą. Odtwarzając ścieżkę zakupową klienta, możemy dostrzec i przeanalizować interakcje we wszystkich jego punktach styku z marką. Dlaczego warto opracować Customer Journey? Przyglądając się doświadczeniom użytkownika, identyfikujemy obszary, które wymagają dopracowania, poznajemy realne potrzeby i emocje, weryfikujemy pierwotne założenia. Dostajemy feedback odnośnie marki i tego, czy odpowiada na potrzeby grupy docelowej. Pozwala nam to usprawnić nie tylko sprzedaż, ale także inne procesy w całej organizacji, w tym obsługę klienta (także posprzedażową), rozwiązania czysto techniczne oraz marketing i komunikację. W ten sposób, de facto, możemy wejść w buty naszego odbiorcy, aby się przekonać, czy jest mu wygodnie na trasie, którą dla niego przygotowaliśmy. Dowiemy się wtedy, co możemy zrobić, aby tę podróż uczynić mu jeszcze bardziej satysfakcjonującą.
Czym się różni Customer Journey od Customer Experience i User Journey?
Bardzo często zamiennie wykorzystywane są pojęcia Customer Journey, Customer Experience, a także User Journey. Nie jest to najszczęśliwsze rozwiązanie, ponieważ kryją się pod nimi rzeczy zgoła od siebie różne. Na czym polegają te różnice? Customer Journey pozwala przeanalizować wszystkie punkty styku Twojego odbiorcy z marką, umożliwiając lepszą optymalizację ścieżki zakupowej, natomiast Customer Experience to wypadkowa doświadczeń klienta podczas kontaktu z marką, produktem lub usługą na każdym z tych punktów – jest to miernik jego satysfakcji z tych interakcji. Praca nad Customer Journey pozwala na ulepszenie Customer Experience. Co w takim razie z User Journey? User Journey skupia się na doświadczeniach użytkownika stricte w określonym kanale cyfrowym. O ile w Customer Journey w centrum zainteresowania są interakcje i zakup, tak w User Journey najważniejszy jest proces i analiza funkcjonalności konkretnego kanału digital. Jak możesz zauważyć – wszystkie trzy obszary w wielu miejscach się przenikają i każdy z nich zasługuje na poświęcenie mu odrębnej uwagi.
Jak działa Customer Journey Map?
Podjęliśmy decyzję, aby odtworzyć ścieżkę zakupową naszego klienta i zadbać o jego podróż. Jak się do tego zabrać? Z pomocą przychodzi Customer Journey Map – narzędzie do określenia, ułożenia i wizualizacji interakcji na konkretnych punktach styku “turysty” z marką. Customer Journey Map może mieć różną formę i elementy składowe w zależności od charakterystyki firmy, produktu lub usługi. Zważając na to, jak wygląda ścieżka zakupowa, tak kształtować będą się punkty styku w Customer Journey Map wraz z przypadającymi na nie interakcjami. Pochylając się nad Customer Journey Map, skupiamy się na trzech fazach kontaktu z marką/produktem/usługą, czyli przed zakupem (faza świadomości, poszukiwania informacji i rozważania), w trakcie zakupu (obsługa klienta, kolejne kroki i finalizacja transakcji) i po zakupie (zarówno obsługa posprzedażowa, jak i rozpoczęcie i dalsze korzystanie z produktu/usługi, jak też NPS lub inne narzędzia badania satysfakcji). Jak możesz się domyślić – badane punkty styku na różnych etapach będą się różnić dla każdej marki, wiec uniwersalny może być jedynie ramowy szablon Customer Journey Map.
Jakie obszary bada Customer Journey Map?
Jak prawidłowo stworzyć Customer Journey Map?
O czym powinniśmy pamiętać i jak zacząć przygotowania do stworzenia Customer Journey Map? Jest kilka rzeczy, które warto uwzględnić na check-liście, zanim zaczniemy mapowanie ścieżki zakupowej klienta. Usprawnią one uporządkowanie danych i dalszą pracę.
1. Zbierz posiadane informacje
Rozłóż na stole (no może nie dosłownie, ale też – czemu nie?) wszystkie możliwe informacje, jakie masz dostępne na temat swoich klientów i ich kontaktów z marką. Korzystaj ze źródeł wewnętrznych (własnych), jak i zewnętrznych. W przypadku strony www szczegółowy raport z Google Analytics to podstawa. Prześledź źródła pozyskiwania ruchu, aby wiedzieć skąd użytkownicy przychodzą na stronę www. Sprawdź ich zachowanie w witrynie i to jak z niej korzystają. I co może zaboleć – przyglądnij się też, jakie są ich strony wyjścia i co mówi współczynnik odrzuceń dla poszczególnych podstron. Zbierz opinie, oceny i recenzje o Twojej marce oraz oferowanych produktach lub usługach. Porozmawiaj z działem obsługi klienta i poproś jego przedstawicieli o raport dot. satysfakcji oraz NPS (Net Promoter Score). Zamów badania rynku, rozłóż go, jak i swoją konkurencję na czynniki pierwsze. Znajdź nieutartą ścieżkę i skrót, dzięki którym pozwolisz swojemu klientowi szybciej dotrzeć do celu.
2. Stwórz persony klientów
Grupa docelowa nigdy nie jest jednolita, ale składa się z różnych segmentów, które inaczej wchodzą w interakcje z marką na każdym z punktów styku. Różnią się także ich oczekiwania i potrzeby. Właśnie dlatego warto dla poszczególnych segmentów przygotować persony. Tworząc takowe, odnosimy się zarówno na demografii, jak i psychografii, ale też zainteresowań, używanych kanałów komunikacji, motywacji i oporów. Dobrze zbudowana persona pozwoli wejść w buty przedstawiciela określonego segmentu target grupy i na wskroś prześledzić jego podróż po uniwersum naszej marki.
3. Określ cele i potrzeby klienta
Jakie są cele klienta na każdym etapie kontaktu z firmą? Czego poszukuje, wchodząc na ścieżkę, którą mu oferujemy? Jakich doznań oczekuje na każdym z etapów swojej podróży? Co może go zniechęcić? Z czym nie chciałby mieć do czynienia na “szlaku”? Jest wiele kwestii, nad którymi koniecznym jest się zastanowić na samym początku, jak i pytań, na które będziemy szukać odpowiedzi. Musisz mieć głęboką świadomość celów i potrzeb klientów oraz zebrać wiedzę na ich temat, w czym pomogą przygotowane wcześniej persony.
4. Określ punkty styku w obrębie etapów podróży klienta
Wylistuj wszystkie punkty styku klienta z marką, mając z tyłu głowy, że każda ze stworzonych person może wchodzić w interakcje z nią w zupełnie inny sposób. Przeanalizuj charakterystykę i właściwości każdego z touchpointów, aby rozeznać, jakie masz pole manewru w ich ulepszaniu. Ścieżka zakupowa dla poszczególnych person nie musi być linearna. Może składać się z rozmaitych elementów, dlatego ich zdefiniowanie jest istotne, aby Customer Journey Map pozwoliła znaleźć najlepsze rozwiązania na ulepszenie doświadczeń dla wszystkich segmentów grupy docelowej.
5. Pamiętaj, żeby nie przeładować mapy
Customer Journey Map można rozbudować pod kątem wielu obszarów, punktów styku i interakcji, więc musisz sobie odpowiedzieć, które są w tym momencie dla Ciebie kluczowe, a które ewentualnie można pominąć lub skupić się na nich w kolejnych iteracjach – tak, Customer Journey może ewoluować i zmieniać się razem ze ścieżką zakupową.
6. Przygotuj przestrzeń roboczą
Wybierz najwygodniejsze narzędzie dla siebie i zespołu. Jest wiele możliwości zarówno analogowych, jak i cyfrowych. Możesz skorzystać z kolorowych post-itów i tablicy lub stołu w sali konferencyjnej, albo rozrysowywać wszystko markerem na flipcharcie. Jeśli jednak zależy Ci, aby owoce tej pracy zachowały się “dla potomnych”, lepiej jest skorzystać z rozwiązań digitalowych typu wirtualne tablice (np. Miro lub Mural), które pozwalają na kolaborację również w ramach pracy zdalnej, a jak wiemy – ta w czasach post-pandemicznych jest bardzo popularna.
Gotowe? No to można ruszać w drogę ścieżką wydeptaną przez klienta.
Najważniejsze elementy Customer Journey Map
Analiza ścieżki zakupowej klienta może nam posłużyć do znalezienia odpowiedzi na wiele pytań odnośnie interakcji klienta z marką, więc możliwości jej ułożenia, kształtu i doboru komponentów jest tyle, ile różnych doświadczeń planujemy zbadać. Dlatego chcielibyśmy omówić te elementy, które przy Customer Journey Map koniecznie musimy uwzględnić, aby nasza mapa mogła spełnić swoją rolę.
- Etapy – timeline podróży naszego klienta, od świadomości do lojalizacji i zostania ambasadorem/powracającym klientem (bo w tym cały jest ambaras, aby chciał powrócić zaraz)
- Aktywności i zachowania klienta na danym etapie ścieżki zakupowej
- Cele klienta na każdym z etapów
- Punkty styku z marką/produktem/usługą
- Emocje, które mu towarzyszą
- Bolączki i problemy, które występują
- Nasze cele i szanse biznesowe związane z doświadczeniem klienta na danym etapie
