W świecie marketingu internetowego istnieje przekonanie, że content jest królem. Co jednak kryje się za tym tajemniczym stwierdzeniem? To spopularyzowane sformułowanie pierwszy raz zostało użyte w artykule Content is King autorstwa Billa Gatesa. Założyciel Microsoftu już w 1996 roku przewidział wzrost znaczenia treści publikowanych w Internecie, a teza postawiona ponad 25 lat temu ani trochę nie straciła na znaczeniu, wręcz przeciwnie stała się podwaliną content marketingu oraz myślą przewodnią wielu strategii komunikacyjnych, które zakładają zwiększony nacisk na merytoryczny charakter treści oraz ich przemyślaną i zaplanowaną dystrybucję. 

Na czym polega content marketing?

W uproszczeniu jest to technika marketingowa, polegająca na tworzeniu i rozpowszechnianiu wartościowych treści, które mają na celu wzbudzenie zainteresowania odbiorców i nakłonienie ich do podjęcia działania, jakim (docelowo) jest zakup usługi lub produktu. 

Content marketing bardzo często mylony jest z przekazem marketingowym. Zdarza się, że sprowadza się go do chwytliwego hasła reklamowego, czy artykułu poradnikowego na firmowym blogu, publikowanego „raz na jakiś czas”. To błędne podejście, ponieważ marketing treści zakłada całą taktykę i strategię przygotowania contentu oraz jego promocji i dystrybucji nie sam w sobie przekaz. W przeciwieństwie do klasycznych reklam, które mają charakter jednostronny, content marketing bazuje na zaangażowaniu odbiorców i budowaniu długotrwałych relacji za pośrednictwem różnych kanałów komunikacji oraz wielu form przekazu. To nie tylko publikowanie treści, lecz strategiczne działanie, oparte na dogłębnej analizie i jasno zdefiniowanych celach. 

Podstawowe działania marketingu treści sprowadzają się zatem do planowania, tworzenia, publikowania i promowania interesujących dla danej grupy docelowej treści oraz budowaniu lojalności wśród grupy klientów. W jaki sposób? Poprzez regularne dostarczanie wartości dodanej w postaci interesujących artykułów, poradników, e-booków, postów w mediach społecznościowych, filmików czy webinarów. Spektrum działań content marketingowych jest naprawdę szerokie, ale zacznijmy od podstaw, czyli od strategii. 

Strategia content marketingowa od czego zacząć i co powinna zawierać? 

Fundamentem marketingu treści powinna być strategia, zawierająca cele, analizę konkurencji, zdefiniowaną grupę docelową, plan realizacji oraz dystrybucji treści. Zastanawiasz się, po co? Strategia content marketingowa pomaga zaoszczędzić czas, usystematyzować wszystkie działania, i przede wszystkim ułatwia mierzenie efektów pracy i umożliwia ich optymalizację. Zobacz, jak w kilku krokach zbudować strategię contentową. 

Krok 1: Określ cele

W pierwszej kolejności pomyśl o tym, jakie cele ma spełniać content marketing w Twojej firmie. Co chcesz osiągnąć swoimi działaniami czy zależy Ci na zwiększeniu świadomości marki, zbudowaniu wizerunku eksperta, a może Twoim nadrzędnym celem jest pozyskanie leadów sprzedażowych? Kiedy już określisz główny kierunek swoich działań, wyznacz cele, które będą konkretne, mierzalne, osiągalne i określone w czasie. Na przykład:

  • zwiększenie ruchu na stronie internetowej o 50% w ciągu 12 miesięcy,
  • pozyskanie 1000 nowych followersów na Facebooku w ciągu 12 miesięcy,
  • zwiększenie liczby powracających klientów o 30% w ciągu 12 miesięcy,
  • zwiększenie sprzedaży o 50% w ciągu 12 miesięcy,
  • rozszerzenie bazy mailingowej o 1500 nowych użytkowników w ciągu 12 miesięcy,
  • wzrost pozycji firmy w wyszukiwarce Google do top 5 w ciągu 24 miesięcy.

Krok 2: Zdefiniuj odbiorców 

U podstaw content marketingu leży poznanie potrzeb odbiorców i dostarczenie im dokładnie takich informacji, jakich poszukują. Zastanów się, do kogo będziesz kierować komunikat i stwórz profile tych osób. Na samym początku określ ich płeć, wiek, lokalizację, zawód. W drugiej kolejności zastanów się, z jakimi problemami na co dzień borykają się przedstawiciele grupy docelowej i jak możesz je rozwiązać. Jeśli dasz swoim klientom to, czego w danej chwili potrzebują, zbudujesz silną i trwałą relację, co w perspektywie długoterminowej przełoży się na sprzedaż. Aby stworzyć modelowe profile klientów (persony) określ ich cechy wspólne na podstawie następujących kryteriów: 

  • wiek,
  • płeć,
  • miejsce zamieszkania,
  • zawód,
  • dochód,
  • wykształcenie,
  • styl życia,
  • zainteresowania,
  • wartości,
  • nawyki zakupowe,
  • motywacje zakupowe,
  • kanały komunikacji.

Krok 3: Zrób analizę konkurencji 

Znajomość konkurencji pozwoli Ci lepiej zrozumieć rynek oraz potrzeby potencjalnych klientów. Znajdź firmy o takiej samej oraz podobnej ofercie zobacz, jakie działania content marketingowe podejmują i postaraj się znaleźć „dziurę”. Może ich strategia nie zakłada video albo na rynku brakuje wyczerpujących treści poradnikowych, które byłyby rzetelnym źródłem wiedzy dla użytkowników? Dzięki takiej wiedzy zaproponujesz potencjalnym klientom coś nowego, co z czasem może przerodzić się w przewagę konkurencyjną. Obserwowanie działań konkurencji ma jeszcze jeden plus. Każdy błąd konkurenta może być dla Ciebie cenną lekcją, a jego sukces inspiracją. 

Krok 4: Stwórz plan działania 

Wszystkie wcześniejsze kroki doprowadziły Cię do tego momentu. Przyszedł czas na wybór odpowiednich narzędzi i kanałów komunikacji, stworzenie harmonogramu publikacji i zaplanowanie go w czasie. Media, za których pośrednictwem dystrybuowane są treści, dzielimy na:

  • Owned media: strona www, sklep internetowy, blog, fanpage w mediach społecznościowych, newsletter 
  • Earned media: wzmianki, komentarze, dyskusje na forach, opinie i recenzje, user generated content
  • Paid media: reklamy tradycyjne, Facebook Ads, Google Ads, reklamy display, artykuły sponsorowane, paid influencer content

Dostosuj treści do przygotowanych wcześniej person i wybierz kilka kanałów dystrybucji. Weź pod uwagę nie tylko aktywność grupy docelowej, ale także budżet przeznaczony na działania content marketingowe. Harmonogram publikacji z uwzględnieniem kanałów dystrybucji pomoże Ci zachować spójność i regularność działań, co ułatwi nawiązanie dialogu z odbiorcami i zbudowanie silnej więzi z Twoją marką. 

Krok 5: Mierz i optymalizuj

Ważną kwestią są także kluczowe wskaźniki efektywności (KPI), które pomogą Ci oszacować skuteczność podejmowanych działań oraz kontrolować stopień realizacji danych celów. Oto wybrane wskaźniki wydajności, które mierzą działania w zakresie content marketingu:

  • unikalne wizyty na stronie,
  • czas spędzony na stronie,
  • ilość pobranych plików,
  • linki przychodzące,
  • udostępnienia,
  • komentarze i interakcje,
  • followersi/subskrybenci, 
  • leady sprzedażowe.

Strategia content marketingowa to swoisty przewodnik, dzięki któremu masz jasno zdefiniowany cel i plan swoich działań i wiesz, jak weryfikować ich skuteczność. Jedno jest pewne, należy uzbroić się w żelazną cierpliwość, ponieważ wyniki nie pojawią się od razu istotna jest tutaj systematyczna i przemyślana praca, która w perspektywie długoterminowej przyniesie trwałe efekty. Jeżeli czujesz, że potrzebujesz wsparcia w zakresie budowania strategii, czy to contentowej, czy kompleksowej strategii brandu Funktional może wesprzeć Cię w tym procesie.