Tone of voice jest nieodłączną częścią strategii marketingowej marki. Definiuje w warstwie językowej sposób, w jaki chcemy, by była ona postrzegana przez odbiorców. Wyraża jej osobowość i podstawowe wartości poprzez określony i świadomy dobór słów, komunikatów. Tone of voice przy tym powinien być konsekwentny i autentyczny, bo nutę fałszu łatwo jest wychwycić.

Marka w dobrym tonie

Wyobraź sobie, że jesteś na wakacjach i zgubiłeś drogę w pewnej wiosce gdzieś na końcu świata. Widzisz lokalny bar, a obok niego rozmawiających wesoło stałych bywalców. Podchodzisz i pytasz o drogę. W jaki sposób to robisz? Swobodny i nieformalny, prawda? Dobierasz słowa i sposób mówienia do osób, od których oczekujesz pomocy. A teraz wyobraź sobie, że jesteś w urzędzie państwowym i załatwiasz bieżące sprawy. Zastosujesz ten sam ton? Nie. Bo kiedy chcesz, by traktowano Cię poważnie, używasz tego bardziej formalnego, jeśli jesteś na imprezie  – przeciwnie. Sposób, w jaki mówisz i co mówisz wpływa na to, jak chcesz być postrzegany.

Dokładnie tym samym jest tone of voice marki. Unikalnym sposobem komunikacji z odbiorcą, który dzięki temu odczytuje – mniej lub bardziej świadomie – czy dana marka jest dla niego. Czy jest mu z nią po drodze. Wspólnie z identyfikacją wizualną tone of voice kształtuje sposób jej odbioru, bo dopiero wygląd i brzmienie dają spójny obraz.

Przy pomocy tone of voice komunikujesz kim jesteś, w co wierzysz i co jest dla Ciebie ważne. Podobnie jest z marką. Jak jednak sprawić, by nie pobrzmiewały w nim fałszywe nuty? Wystarczy odwołać się do określonego wcześniej archetypu marki. Indywidualnej, unikalnej osobowości, mającej swoje cele, temperament i wyznającej pewne wartości. Marka z osobowością jest autentyczna i gdy zaczniemy myśleć o niej jako o kimś, a nie o czymś, zaczyna ona mówić swoim głosem. Rozpoznawalnym i pozwalającym odbiorcy odpowiedzieć, utożsamić się. Bez unikalnego tone of voice marka raz, że ginie w gąszczu innych, podobnych, a dwa – nie daje się polubić. Bo trudno przecież mieć jakiś stosunek do kogoś pozbawionego właściwości.

Reasumując, tone of voice naturalnie kształtuje się, gdy w odpowiedni sposób przeprowadzimy analizę i proces strategiczny. Określimy grupę docelową, wartości marki i wynikający z nich jej archetyp. Potem pozostaje już tylko dopasować język, który pozwoli zbudować więź pomiędzy marką a jej odbiorcą.

Dobry przykład z naszego rynku? Przyjrzyjmy się marce piwa Żubr. Tone of voice opiera się tu na zabawie słowem, skojarzeniem, ale w dobrym guście. Każdy slogan to żart, który można powtórzyć na imprezie. Jednocześnie wiemy, że mamy do czynienia z marką głęboko osadzoną w polskiej tradycji. Żubr to król polskich zwierząt, symbol narodowy. Należy mu się szacunek, ale i troska. Dlatego marka Żubr nie tylko wywołuje naszą sympatię, bo kochamy żubry, ale zwraca też uwagę na problem wymierania gatunków. Pomaga a my, z puszką czy butelką piwa mamy podwójnie dobre samopoczucie, bo wspieramy – bawiąc się – wartościowe działania. Nawet jeżeli nie pijemy tego piwa, myślimy o nim dobrze. Żubr to przecież dusza towarzystwa. Silny, męski, niezwykle błyskotliwy facet z dystansem do siebie. Lubi się bawić, żartować. Najlepiej czuje się w stadzie. I nie jest mu obojętny świat wokół. 

Wszystko jest tu spójne, autentyczne i unikalne. Słowem – w dobrym tonie.