W Funktional bardzo często dostajemy zapytania od klientów o opracowanie USP, czyli Unique Selling Proposition. A ponieważ współpracujemy zarówno z klientami z branży B2B, jak i B2C – postanowiliśmy wskazać na pewne różnice w przygotowywaniu USP oraz wyjaśnić, czym ono jest, w jakim celu je określamy i najważniejsze – jak przystąpić do przygotowania USP w zależności od rodzaju kanału sprzedaży naszego biznesu…, tzn. Waszego biznesu!

USP, UVP, VPC – co to właściwie jest?

USP dla B2B, UVP na podstawie VPC, inne USP dla B2B, a inne dla B2C – nawet czytając to w myślach, można połamać język. Pracując z różnymi klientami z wielu sektorów nad opracowywaniem tych wartości, przekonaliśmy się, jak niejednokrotnie trudno jest im się w tym wszystkim odnaleźć. Dlatego spieszymy z wyjaśnieniem. 

VPC (Value Proposition Canvas) – to narzędzie strategiczne, które pozwala nam określić wyróżniającą się propozycję wartości naszych produktów lub usług.

UVP (Unique Value Proposition) – to unikalna propozycja wartości firmy / marki.

USP (Unique Selling Proposition) – to unikalne cechy produktów i usług, które określamy na podstawie UVP.

Czym jest Value Proposition Canvas?

Value Proposition Canvas to narzędzie strategiczne, które ułatwia opracowanie unikalnej propozycji wartości marki na podstawie informacji odnoszących się do zachowań naszych klientów, a dokładnie do tego czego nasi klienci oczekują – jakie mają problemy i jak nasz produkt, usługa mogą te problemy rozwiązać. Jego struktura dzieli się na 2 części: lewą – cechy i właściwości marki oraz prawą – profil klienta. Na samym początku uzupełniamy prawą stronę, czyli zastanawiamy się nad tym czego potrzebuje nasz klient, jakie ma problemy i oczekiwania. W drugiej kolejności wypełniamy część dotyczącą naszej oferty, która wprost powinna nawiązywać do tego, czego oczekują nasi klienci, skupiać się na tym, w jaki sposób uśmierza bóle i tworzy wymierne korzyści. 

Co to jest UVP – Unique Value Proposition?

Unique Value Proposition to unikalna propozycja wartości, cecha, która wyróżnia daną firmę od konkurencji na rynku. Jest to obietnica naszej marki, nie tylko samego produktu, czy usługi. W dzisiejszych czasach trudno jest konkurować ceną, jakością, czy unikalnością oferty. Firmy muszą konkurować wartością swojej marki – oferować unikalne i wyróżniające się rozwiązania dla klienta. 

Co to jest USP – Unique Selling Proposition?

Unique Selling Proposition, czyli Unikalna Propozycja Sprzedaży to nic innego jak argument, na którego podstawie buduje się podwaliny przekazu reklamowego. Ale to tylko najprostsze tłumaczenie z języka angielskiego. Wyjaśniając już bardziej szczegółowo – to unikalna dla firmy korzyść (wartość), jaką klient nabywa wraz z zakupem produktu lub usługi. USP to czynnik, a nawet wszystkie czynniki, które wyróżniają produkt czy usługę na tle konkurencji. Może on dotyczyć nie tylko cech produktów, ale także wartości marki, funkcjonowania obsługi klienta, czy kosztów przesyłki, a także polityki zwrotów. To może być wszystko! Wartości te mogą także odnosić się do sfery emocjonalnej – zaspokajać potrzebę posiadania luksusowego produktu, skorzystania z prestiżowej usługi, czy dbałości o środowisko. UVP mówi nam w atrakcyjny sposób, czym jest marka na rynku, natomiast USP mówi o tym, dlaczego warto się nią zainteresować i co nam to da.

USP może być wyrażone w materiałach sprzedażowych, komunikacji marketingowej, czy nawet w prostym haśle reklamowym kampanii. Np.:

  • Schudnij 10 kg w 4 tygodnie
  • Darmowa wysyłka i zwrot do 100 dni
  • Profesjonalne wystawianie FV w 15 sekund

USP znanych marek

Volvo

Znana na całym świecie marka samochodów najczęściej kojarzy się nam z bezpieczeństwem. Przypadek? Nie sądzę! To wieloletnie działania marketingowe i sprzedażowe, które sprawiły, że tak właśnie postrzegamy samochody tej marki – jako najbezpieczniejsze na świecie. Volvo nigdy nie brało udziału w wyścigu o bycie najszybszym, najpiękniejszym, najbardziej eko. Marka, tworząc technologię, postawiła na zapewnienie jak największego bezpieczeństwa na drodze. Co więcej – jest to wartość, którą Volvo podkreśla w obietnicy marki. Zapewnia, że do 2030 r. zrobią wszystko, aby w wypadkach samochodowych z udziałem Volvo nie było ofiar śmiertelnych.

Zalando

Zalando to marka, która skupiła się na rozwiązywaniu problemów swoich klientów. Biznes Zalando opiera się na sprzedaży internetowej, a największą wadę tego typu zakupów jest według wielu klientów brak możliwości przymierzania ubrań. USP marki jest rozwiązaniem tej bolączki – dlatego Zalando gwarantuje prawo do zwrotu aż do 100 dni od daty zakupu. Proste, a jakże skuteczne.

Tymbark

Znana wszystkim marka Tymbark – no właśnie, z czego jest znana? Z tego, że ma nietypowe smaki napojów? Z tego, że jest najtańsza na rynku? Nie! Wyróżnia się tym, że pod kapslami swoich napojów zamieszcza różnorodne teksty – hasła, powiedzonka, które mają za zadanie podkreślić radość i afirmację życia. Firma wiedziała, że konkurencja oferuje soki w podobnych smakach, cenach, a nawet podobnej jakości. Tymbark znalazł więc sposób na bardziej emocjonalne przyciągnięcie uwagi konsumentów. Sposób na to, by w danej chwili uśmiechnąć się po przeczytaniu napisu pod kapslem i poczuć radość z życia. 

Jak określić USP?

Określenie unikalnych cech oferty odbywa się nieco inaczej w przypadku firm, które współpracują z innymi firmami (Business to Business) oraz inaczej dla firm, które docierają do klienta końcowego (Business to Customers). W jednym i drugim przypadku, aby opracować USP stosuje się tzw. Value Proposition Canvas oraz ustalenie UVP. Dopiero na tej podstawie ustalamy USP. 

USP dla B2C

W przypadku segmentu B2C sprawa jest nieco prostsza. Unikalna propozycja sprzedaży powinna odwoływać się do potrzeb klientów i ich wartości. Mając za zadanie określenie USP musimy skupić się na naszych potencjalnych klientach – personach, których potrzeby, bolączki i problemy wypisujemy na naszej mapie wartości. To na jej podstawie określamy wartości dla naszej marki (UVP), a następnie unikalną propozycję sprzedaży. Sprawa jest prosta – najpierw dowiadujemy się czego potrzebują klienci, później co nasza firma może im zaoferować żeby rozwiązać ich problemy, a w kolejnym kroku określamy te wartości już na poziomie oferty – produktu lub usługi. 

USP dla B2B

“Zakupy” w B2B są znacznie bardziej wielowymiarowe i wymagają nieco innego podejścia, a także zastosowania mapy VPC w nieco inny sposób. W B2C określamy sobie różne persony, naszych klientów, którzy podejmują decyzję zakupową – każdy z osobna. W B2B wygląda to nieco inaczej. Tu w decyzji zakupowej, często bierze udział więcej niż jedna osoba, np. Prezes, Dyrektor Sprzedaży, Dyrektor Finansowy, Managerowie poszczególnych działów. Można więc powiedzieć, że kilka osób tworzy jednego klienta, który kupuje nasz produkt lub usługę. Jak więc zdecydować czyje potrzeby i wartości należy podkreślić w propozycji sprzedaży?

W sektorze B2B nauczyliśmy się uzupełniać VPC i określać USP nieco inaczej – dzieląc wartości na 3 różne obszary:

  1. Na poziomie produktu i usługi, czyli wszystko co wyróżnia nas na tle konkurencji, co robimy lepiej, więcej, bardziej. 
  2. Na poziomie obsługi klienta, czyli to w jaki sposób dostarczamy klientowi produkt lub usługę, w jakim czasie, jaki mamy serwis, etc.
  3. Na poziomie innych wartości dodanych, czyli co poza produktem, czy usługą nas wyróżnia i co może być wartością dla klienta.

W każdym z tych trzech obszarów należy wymienić jak najwięcej wartości. Zaangażować do tego nie tylko dział sprzedaży czy marketingu, ale także dział obsługi klienta, prospecting, właścicieli firmy, a już na pewno wszystkie osoby, które mają do czynienia z klientem na co dzień. 

W rezultacie tworzymy “worek wartości”. Możemy mieć ich kilkanaście, a nawet kilkadziesiąt. Naszym kolejnym krokiem jest przyporządkowanie tych wartości do poszczególnych segmentów (prezesa, managera, dyrektora finansowego, etc.) z uwzględnieniem tego, że w każdym z tych segmentów niektóre wartości mogą się powtarzać. To, co jest ważne dla CEO firmy, może być tak samo istotne dla Managera Sprzedaży. Jesteśmy więcej niż pewni, że tak właśnie będzie. Bazując na naszym doświadczeniu z klientami B2B, od razu możemy zaznaczyć, że po wykonaniu tego zadania zazwyczaj ma miejsce jeden z dwóch scenariuszy:

  1. Okazuje się, że nasza firma nie posiada żadnych zdefiniowanych, wyróżniających wartości, a nasza oferta wymaga totalnej rewolucji, dopracowania.
  2. Okazuje się, że nasze produkty lub usługi dostarczają tak wielu wartości, że sami nie zdawaliśmy sobie z tego sprawy. Tylko teraz pytanie brzmi – dlaczego tego nie komunikujemy?

Na szczęście w 90% przypadków mamy do czynienia ze scenariuszem B. Jak zatem teraz te wartości zakomunikować światu?

Opracowaliśmy wartości marki – co dalej?

Odnalezienie wartości i przyporządkowanie ich do poszczególnych osób to jednak dopiero połowa drogi do sukcesu. Znając je, należy sobie teraz odpowiedzieć na pytanie – dlaczego dana wartość jest dobra dla klienta? Wyjaśnimy to Wam, posługując się własnym przykładem. Jesteśmy agencją, która w swojej ofercie posiada usługi tworzenia strategii, brandingu, produktów cyfrowych, a także usługę brand growth. Naszą wartością jest niewątpliwie to, że działamy kompleksowo – budujemy marki od podstaw lub pomagamy rozwijać się tym już istniejącym – w jednym miejscu. Co z tego wynika? Dlaczego dla klienta jest to dobre? Każdą z tych usług klient może otrzymać w wielu różnych agencjach i software house’ach na rynku. Wartością dla naszego klienta jest to, że wszystkie te usługi otrzymuje od jednego, dedykowanego zespołu. Każda z nich jest realizowana przez określonych i doświadczonych ekspertów, którzy pracują z marką od samego początku znają markę, budując ją i znając jej cele biznesowe od podszewki. Nasz klient nie musi zatem szukać różnych wykonawców do stworzenia strategii marki, strony www, czy logo. Wszystko czego potrzebuje, jesteśmy mu w stanie dostarczyć. Czy jednak hasło reklamowe “Działamy kompleksowo!” jest odpowiednie? Nie! Musimy pójść o krok dalej i zasugerować klientowi korzyść z naszych kompleksowych działań. Np. “Po co tracić czas na szukanie pięciu różnych agencji? Wszystko czego potrzebuje Twoja firma znajdziesz w Funktional!”