W obecnych czasach, przy wsparciu odpowiednich narzędzi analitycznych, możliwym jest zmierzenie efektywności praktycznie wszystkich naszych działań marketingowych. Kluczem do odpowiedniego doboru takich narzędzi oraz do poprawnego mierzenia interesujących nas wskaźników w performance marketingu jest wyznaczenie odpowiednich KPI. 

Czym są KPI?  

KPI, czyli Key Performance Indicators, kluczowe wskaźniki aktywności, działania i wydajności, które mówią o tym jak skuteczne są podejmowane przez nas poszczególne działania, a także cała strategia marketingowa. Powinien dostarczyć konkretnych danych, dlatego też z reguły wyznaczany jest on w postaci liczbowej. KPI pokazują, które z naszych akcji są skuteczne i jak ich wyniki mają się do do wyznaczonych przez nas celów, stanowiąc tym samym niezwykle ważne narzędzie marketingowe. Pozwalają one również na wyróżnienie najbardziej efektywnych działań, wybór najlepszych kampanii, wprowadzanie poprawek do kampanii, które nie radzą sobie tak dobrze oraz na mierzenie skuteczności produkowanego contentu. Pokazują przy tym, jak obecna sytuacja ma się do wyznaczonych rezultatów.  Uzyskane w ten sposób dane powinny być zgrane ze strategią marketingową oraz jej celami, a przy tym mierzone w konkretnym przedziale czasowym, który pozwoli nam wyciągnąć wnioski z naszych działań marketingowych.  

Jak wyznaczać KPI? 

W wyznaczeniu wskaźników efektywności w performance marketingu idealnie sprawdza się metoda SMART, która pozwala na dokładne wyznaczenie celów, sprawdzając przy tym, czy spełniają one konkretne kryteria. SMART to akronim, który rozwija się w następujący sposób:  

Specific – dokładność. Cel powinien być łatwo zrozumiały, prosty do ustalenia, ale przy tym także jak najbardziej konkretny.  

Measurable – mierzalność. Cel powinien być łatwo mierzalny, czyli innymi słowy – musimy dokładnie rozpoznać moment, w którym go osiągnęliśmy.

Achievable – osiągalny. Cel powinien być możliwy do osiągnięcia. Nie przeszkadza mu to w byciu ambitnym, jednak mimo wszystko – powinien być też realny.  

Relevant– trafny. Cel powinien być osadzony w naszej strategii 

Time-based – osadzony w czasie. Cel powinien mieć konkretnie narzucone ramy czasowe. 

Przykładem konkretnego wskaźnika jest liczba wejść na stronę, która jest mierzalna, ponieważ danę tę można uzyskać chociażby przy użyciu Google Analytics). Dla tego wskaźnika powinniśmy określić, lub chociażby wyestymować, jaka liczba odsłon będzie dla nas zadowalająca, a przy tym jaka liczba jest realna do osiągnięcia. 

Jak często mierzyć i analizować KPI? 

 To jak często powinniśmy mierzyć i analizować nasze KPI  zależeć powinno od tego jak często zmieniają się dane, które mierzymy.Nasze KPI powinny być mierzone i analizowane regularnie, co pozwoli nam na znajomość aktualnej wartości wskaźnika. To z kolei pozwoli nam na natychmiastowe naniesienie zmian w kampanii – zmianę grupy docelowej, wymianę contentu, ustawienie innych godzin wyświetlania reklamy, etc.  Im częściej następują w nich zmiany – tym częściej powinny być one analizowane. Kluczowym aspektem jest przecież praca na aktualnych danych, nie zaś na danych, które obowiązywały ostatnio.
 

Wskaźniki efektywności performance marketingu

Do danych, które mierzymy najczęściej z całą pewnością zaliczyć jednak można wygenerowany za sprawą naszej kampanii ruch na stronie oraz zaangażowanie na stronie. Każda z osób, które przeszły przez naszą kampanię i znalazły się na stronie, to potencjalny klient. Mierząc zaangażowanie klienta i badając ruch na stronie możemy poznać chociażby liczbę odsłon, średni czas wizyty na stronie, współczynnik odrzuceń. Ruch na stronie przekłada się bezpośrednio na pozyskane leady. Co z tego, że mieliśmy 100 odsłon w godzinę, skoro nikt nie skonwertował dalej? W ten sposób łatwo ocenić wartość wygenerowanego ruchu na stronie. Poprzez ruch na stronie możemy wyliczyć wyrażony w procentach współczynnik konwersji, który bezpośrednio przekłada się na liczbę pozyskanych leadów. Z kolei z liczby pozyskanych leadów wyliczyć możemy ich wartość, poprzez proporcję lead:klient. Z sytuacji, w której mamy wiele leadów, lecz niewielu klientów końcowych, możemy wyciągnąć wnioski i skupić się na obsłudze przedsprzedażowej, namawiając przy tym leady do dalszej konwersji. Do tego dochodzi również koszt pozyskania klienta, który pozwala nam ocenić, czy kampania jest dla nas opłacalna czy też przepłacamy za każdego leada i należy wprowadzić w kampanii jakieś modyfikacje. Finalną wartością mierzalną powinna być również sama sprzedaż.

Przy wyznaczaniu oraz mierzeniu wskaźników efektywności marketingu istotne jest zrozumienie celów reklamowych – jeśli pragniemy dojść do jak największej liczby odbiorców, to wygenerowany ruch na stronie jest zapewne kluczowym elementem, jeśli zaś chcemy pozyskać jak najwięcej leadów, powinniśmy mierzyć liczbę leadów oraz koszt ich pozyskania, natomiast jeśli dążymy do końcowej sprzedaży, to najważniejszy będzie dla nas współczynnik konwersji oraz proporcja lead:klient, oraz koszty pozyskania tego pierwszego.