Zanim przejdziemy do części merytorycznej tego artykułu, chcemy się z Wami podzielić pewnymi obserwacjami i wyjaśnić dlaczego ten artykuł będzie inny niż wszystkie. Pracując na co dzień z firmami, które borykają się z różnymi problemami zauważyliśmy, że w ciągu ostatnich kilku lat bardzo mocno wzrosła świadomość tego, dlaczego strategia marki jest istotna z punktu widzenia prowadzenia biznesu i rozwoju przedsiębiorstwa. Nie wszyscy jednak potrafią w odpowiedni sposób przygotować założenia strategiczne tak, aby zawierały one wszystkie, kompletne informacje.

Czym jest strategia marki?

Strategia marki to nic innego jak zbiór elementów, które pozwalają wyznaczyć odpowiedni kierunek działania. Odpowiedni, czyli taki, który nie tylko wydaje się być słuszny, ale pasuje on do odbiorców i realiów rynkowych. Strategia określa to jaka marka powinna być, jakie są jej wyróżniki, jakie cechy posiadają jej odbiorcy, jaki jest jej charakter i osobowość. 

Odpowiednio przygotowana strategia marki:

  • pozwala jasno określić jej miejsce na rynku
  • wskazuje wyróżniki, które wyróżniają ją od konkurencji i pozwalają dotrzeć do odbiorców
  • ułatwia odbiorcom jej identyfikację
  • nadaje kontekst działaniom rozwojowym
  • wyznacza kierunek działań i rozwoju
  • jest podstawą do prowadzenia spójnych i właściwych działań komunikacyjnych,  marketingowych, sprzedażowych

Strategia marki powinna także przekładać się na konkretne rezultaty sprzedażowe i wyniki finansowe firmy. Sprawia, że wszystkie komunikaty są spójne i efektywne. Jej przygotowanie nie jest proste, głównie dlatego, że odpowiednia strategia firmy posiada wiele elementów. Nie sposób jednak mówić wiele o tym, czym jest strategia marki i przekonywać, że jest potrzebna. Warto jednak – dla ułatwienia pracy podczas opracowania strategii – wskazać, jakie elementy powinna zawierać. Co, z punktu widzenia osobowości marki, a następnie działań marketingowych i sprzedażowych, jest istotne dla uzyskania spójnej i dynamicznej komunikacji, która angażuje odbiorców i pozwoli uzyskać przewagę konkurencyjną? Przedstawiamy najważniejsze elementy strategii marki.

Architektura marki

Architektura marki to nic innego jak usystematyzowana struktura firmy – marek, submarek, linii, kolekcji, produktów etc. Im więcej elementów, tym większe szanse wystąpienie zależności pomiędzy nimi. Sytuacja wymaga odpowiedniego podejścia, ułożenia. Podczas przygotowywania strategii warto zdefiniować główne cechy poszczególnych marek, wskazać wspólne cechy oraz wyznaczyć osobne cele strategiczne dla każdej z nich i wspólne cele dla całej organizacji. 

Otoczenie rynkowe

Otoczenie biznesowe przedsiębiorstwa pomaga nam określić to, jak wygląda branża, w której funkcjonuje marka. Jest to bardzo pomocne podczas tworzenia strategii, gdyż świadomość tego, co dzieje się wokół nas, ma bardzo duży wpływ na inne elementy strategiczne – nasze słabe i mocne strony, szanse i zagrożenia. Warto więc określić jak otoczenie bliższe (klienci, dostawcy, konkurencja, interesariusze) oraz dalsze (zmiany polityczne, regulacje prawne, trendy demograficzne, trendy globalne) wpływają na nas w sposób pośredni i bezpośredni. 

Określając otoczenie rynkowe, najczęściej określa się:

  1. Mikro czynniki, czyli np. konkurencję, grupę docelową, czyli potencjalnych klientów, dostawców usług i materiałów,
  2. Makro czynniki, czyli np. sytuację ekonomiczną, sytuację polityczną, czynniki kulturowe, czynniki demograficzne, czynniki technologiczne, czynniki społeczne,
  3. Czynniki wewnętrzne, czyli np. zarząd, pracowników, kulturę organizacji.

Analiza konkurencji

Analiza konkurencji to chyba jeden z najważniejszych punktów w strategii marki. Pozyskanie jak największej ilości informacji na temat firm, które oferują takie same (podobne) usługi lub produkty to kluczowe działania, które pomagają nam poznać rynek, pokazują co się na nim sprawdza, a co nie, jakie są obecnie trendy na rynku, i czego warto unikać. Jest to szczególnie ważne dla młodych firm i takich, które wypuszczają na rynek nową grupę produktów. Dzięki odpowiednio przygotowanej analizie możemy uzyskać więcej informacji na temat konkurencji. Uporządkować te dane, wskazać elementy wspólne i te, które nas wyróżniają. Analiza konkurencji pozwala także uzyskać informacje na temat bieżących trendów w branży oraz dobrać optymalne działania strategiczne. 

Persony i grupa docelowa

Jeśli coś sprzedajemy to musimy wiedzieć także komu, czyli kto potrzebuje naszego produktu, usługi. Właśnie dlatego warto, a nawet należy (!), zdefiniować swoją grupę docelową lub grupy docelowe. Warto zacząć od zdefiniowania i określenia swoich person. Są one wyznacznikiem wielu elementów strategii marketingowej – kanałów komunikacji, języka komunikacji, czy też customer journey.

Mając odpowiednio zdefiniowane persony na pewno o wiele łatwiej będzie nam dobrać metody, kanały i język komunikacji. Szybciej i precyzyjniej dotrzemy do odpowiednich klientów bez przepalania budżetu na działania marketingowe czy sprzedażowe. Wyróżnienie wspólnych wartości dla person zwiększa także nasz potencjał do rozwoju i wzrostu marki.

Archetypy marki

Co to są archetypy marki i jak je określić? Sprawa nie jest tak skomplikowana jakby się mogło wydawać. Archetypów marki jest bowiem dokładnie dwanaście i są one podzielone na 4 grupy. Jedyne co musimy zrobić to wybrać ten, który najbardziej pasuje do naszej marki. Wiele firm pomija ten krok podczas przygotowania strategii marki, ale jest on bardzo istotny. Archetypy marki nadają spójność i właściwy kierunek strategii komunikacji, która wzbudza zaufanie u klienta. 

Więcej na temat archetypów marki można przeczytać w jednym z naszych artykułów o  archetypach marki.

Analiza SWOT

Pewnie nieraz słyszeliście o analizie SWOT, która jest jednym z wielu elementów stanowiących punkt wyjścia do przygotowania strategii dla organizacji. Pozwala ona uzyskać prosty schemat analizy strategicznej przedsiębiorstwa. Dzięki wyznaczeniu słabych i mocnych stron oraz szans i zagrożeń z najbliższego otoczenia, pozwala ona na zoptymalizowanie strategii zarządzania. 

Unique Value Proposition

Czym jest UVP? To unikalna propozycja wartości marki, które wyróżniają daną firmę od konkurencji. Nie należy mylić jej z listą korzyści, które klient dostaje. UVP nie nawiązuje bowiem do produktu, czy funkcjonalności, ale do wartości, które zyskuje jeśli wybierze naszą markę a nie produkt konkurencyjny. Przygotowanie UVP pozwala zdefiniować problemy i rozwiązania, które oferujemy i wyróżnić się na tle konkurencji.

Unique Selling Proposition

USP to unikalna cecha oferty, która wyróżnia produkt od innych. Może to być nawet jedna mała rzecz, wartość, cecha, funkcjonalność, ale to właśnie ona sprawia, że klient wybierze naszą markę spośród wielu innych, podobnych. “Odnalezienie” USP marki oznacza skupianie się na jej wartościach, aspektach, wyróżnikach, które sprawią, że będzie ona bardziej rozpoznawalna. 

Pozycjonowanie marki

Philip Kotler o pozycjonowaniu mówi tak: „Czynność polegająca na zaprojektowaniu oferty i wizerunku firmy, aby zajmowały szczególne miejsce w umyśle rynku docelowego – Innymi słowy, pozycjonowanie marki opisuje, w jaki sposób marka różni się od swoich konkurentów i gdzie lub w jaki sposób znajduje się w świadomości klientów”. Mówiąc w skrócie to wszystkie działania, które sprawiają, że dany produkt i marka zajmują określony wizerunek i miejsce w umyśle konsumentów. Pozycjonowanie marki polega na projektowaniu założeń i wdrażaniu działań, które w sposób spójny i konsekwentny wpłyną na postrzeganie i odczuwanie brandu przez klientów.

Misja i wizja marki

Wskazanie głównego powodu istnienia firmy jest bardzo ważne. Jeśli określimy naszą misję i wizję, czyli cele biznesowe, tym samym łatwiej będzie nam ustalić, jakie zadania musimy wykonać, aby rozwijać się w pożądanym kierunku. Wizja i misja marki pomaga zachować spójność strategii biznesowej na każdym etapie jej wdrożenia, sprecyzować kulturę organizacji i określić wiarygodny wizerunek. 

Tone of Voice

Tone of voice dotyczy przede wszystkim języka jakim komunikujemy się z naszymi klientami, słownictwa, kanałów komunikacji. Jest nośnikiem wartości marki. Mając jasno sprecyzowany tone of voice lepiej “dogadujemy się” z otoczeniem – nasz język komunikacji jest bowiem spójny z wartościami marki, a co za tym idzie, łatwiej możemy nawiązywać więź z konsumentami. 

Pisaliśmy kiedyś o tym więcej, na naszym blogu.

Wartości marki

Każda marka powinna znać swoje największe wartości – i je komunikować. Określenie i uporządkowanie fundamentalnych założeń jest kluczowe w kontekście bezpiecznego rozwoju firmy w określonym kierunku. Tworzenie marki w ogóle powinno zaczynać się wewnątrz firmy – to tam musimy znaleźć elementy, które poruszą szerokie grono odbiorców. 

Points of Parity & Points of Difference

Points of Parity oraz Points of Difference to elementy strategii marki, o których często się zapomina, a to bardzo duży błąd.

Punkty upodabniające (PoP) to unikatowe cechy danej marki, ale wspólne z innymi produktami. Występują one w dwóch formach – kategorii, czyli cechy produktu, które sprawiają, że jest on wiarygodny oraz konkurencji, czyli wartości, które pozwalają przezwyciężyć słabe strony marki.

Punkty różnicujące (PoD) to z kolei cechy, które konsumenci oceniają jako pozytywne, ale nie są dostarczane przez konkurencję na takim samym poziomie.

Reason to Believe

Reason to believe w strategii marki to obietnica, którą marka składa konsumentowi – obietnica, która zachęca do zakupu produktów. Jest to szalenie istotne z punktu widzenia uzyskiwania przewagi konkurencyjnej oraz uwiarygodnienia produktów i usług. Taka obietnica marki nie działa jednorazowo – jest to wartość, dla której klient wybiera daną markę wielokrotnie i przywiązuje się do niej.

Podsumowanie

Tworzenie silnej i stabilnej marki, która wyróżni się od konkurencji, to nie projekt, ale proces. Proces, który powinien przenikać przez wiele aspektów i dotykać wielu obszarów firmy. Powinien angażować pracowników, analizować zachowania konsumentów i działania konkurencji. Tylko w ten sposób jesteśmy w stanie stworzyć konkretną grupę wartości marki. Na takim fundamencie możemy pewnie i szybko rozwijać biznes bez konieczności ciągłego cofania się wstecz i zastanawiania się, co można zrobić lepiej, inaczej.